Батутомании

«В воздухе есть 1Л^о, в 1Л^о есть воздух» (реклама пластыря ТЛцо), ничего не надо расшифровывать, все и так понятно, уловки просты, как подмигивание; реклама — это всасывание и поглощение глубины, прославление внешности, это роскошь игры «человека играющего», это ничтожность смысла, креативное мышление на службе поверхностного впечатления. Если справедливо утверждение, что реклама «вводит в моду» любые вещи и стили, то еще более справедливо говорить, что реклама — и есть сама мода в сфере коммуникации. Прежде всего она — веселая, легкая, фривольная коммуникация, «концептом» которой является гаджет («Париж — Багдад; 120 франков» [Эрам]). И если мода — феерия внешнего вида, то реклама, несомненно — феерия коммуникации. Возможно вас заинтересует Батутомании.

Сегодняшние рекламисты очень любят подчеркивать радикальную новизну своих методов. Конец рекламы, конец рекламных стратегий, апофеоз коммуникации и креативной идеи! Хотя происходящие перемены нельзя недооценивать, было бы небесполезно четче обозначить все связи нового со старым. Хотя в наши дни реклама претендует быть «концептуальной», это не мешает ей по-прежнему следовать давно существующей логике, основополагающей для всей рекламы современности: логике сочетания фантазии и игры. Прежде мы видели такие слоганы, как «Дюбо, Дюбон, Дюбонне» (реклама сорта красного вина) или «Сапожник, умеющий шить сапоги», теперь мы читаем «Мини-Мир, мини-цена, но делает вам максимум»; реклама по-прежнему изобилует находками, хитрыми уловками, игровыми комбинациями, «гаджетами» смысла. Не признавая никаких других языковых пружин, кроме легкости и поверхностности смысла, реклама существует в сфере поверхностного, неглубокого, в сфере эйфорической коммуникации. Не было никакого необратимого преобразования, было изменение траектории движения в процессе постоянного смягчения коммуникации, в ходе которого она должна была стать более гибкой и из нее должны были быть исключены торжественность, напыщенность и тяжеловесность дискурса; процесс этот также способствовал расцвету веселой, фривольной сферы знаков и символов.